Campanha Black Friday: 3 passos para garantir bons resultados

Campanha Black Friday: 3 passos para garantir bons resultados

Tempo de Leitura: 28 minuto(s)

Novembro está chegando e você pode até sentir a tensão na atmosfera. Os lojistas estão se preparando para o segundo maior evento do ano, e no meio de tanta expectativa de vender mais e fazer o negócio decolar, surge o maior questionamento: como preparar uma Campanha Black Friday?

A pergunta vem de leve, como se não fosse nada. Você já está reconhecendo que precisa fazer uma campanha de Black Friday neste ano pra ver se consegue lucrar mais do que no anterior, mas de repente percebe que não sabe muito bem por onde começar.

A data na penúltima sexta-feira de novembro só não vende mais que o Natal, onde praticamente todo mundo vai comprar alguma coisa. É por isso que se torna de fundamental importância fazer uma boa campanha de marketing digital na Black Friday, ainda mais no e-commerce. Todo mundo está se preparando, e na Black Friday, quem se destaca vende mais.

Neste artigo reunimos algumas informações para um tutorial completíssimo que vai te ajudar em três etapas distintas: planejamento, execução e análise. Se você faz todas elas direitinho, a campanha Black Friday só pode terminar em sucesso e a do próximo ano que vem já será elaborada com maior embasamento.

Mas sem mais delongas, vamos começar de uma vez?

 

1 - Planejando a Campanha Black Friday

Não podemos dizer que o planejamento é o único responsável pelo sucesso da campanha Black Friday, existe ainda a execução, suas ações até o momento e até o timing da campanha. Se você deixar para fazer junto com todo mundo, no dia 23 de novembro cravado, vai ter que competir com todos os gigantes.

Mas ao mesmo tempo, o planejamento é a massa do bolo que você vai preparar durante o desenrolar da campanha de Black Friday. Se você faz tudo certo, o resultado final vai ser até melhor do que você esperava.

Vamos começar com o básico?

 

Produto, preço e estoque

Você sabe como escolher o produto certo para a sua campanha Black Friday?

Primeiro você precisa pensar no preço de custo. A estratégia de precificação perpassa o preço de custo, seus gastos fixos e variáveis e ainda sua margem de lucro. Durante a Black Friday, é comum que as margens caiam para que os lojistas consigam lucrar na quantidade de vendas, mas também não dá pra levar prejuízo.

É por isso que você precisa já começar a fazer acordos com os seus fornecedores pensando nos descontos da Black Friday. Seus custos fixos e variáveis não vão mudar tanto assim de um mês pro outro, o divisor de águas da sua campanha vai ser mesmo o custo do produto. Se ele cai, você abaixa sua margem e já consegue os descontos estonteantes desse período.

Resolvida a questão do preço, é necessário pensar em estoque. Se você já fez uma campanha Black Friday antes, já deve saber como são as suas vendas no período, não é? Vai ser necessário levar em conta as novidades que você irá trazer na sua campanha, que vão impactar no tráfego do seu e-commerce.

Agora, se você nunca fez uma campanha Black Friday antes, o trabalho pode ficar um pouco mais complicado, mas nada de outro mundo. O ideal é mirar alto, levando como base outros feriados de consumo tão fortes quando a Black Friday. Tenha o Natal como base, e se sobrar, não tem problema: é só usar os produtos que você pagou barato para essa data mesmo, cerca de um mês depois.

 

#DicaRelâmpago:

Uma das fórmulas de precificação mais empregadas é o markup de um produto. Ele basicamente te entrega qual é o preço a ser cobrado pensando em todas as variáveis que vão influenciar seu valor de venda.

O markup é expresso por:

Preço final = PC / 100 - (DF + DV + MLP).

Aqui, PC é o preço de custo, DF são as despesas fixas, DV são as variáveis e MLP é a margem de lucro percentual. DF e DV são valores percentuais calculados quando você divide a quantidade de despesas pelas quantidade de vendas e multiplica por 100.

A melhor saída é fazer esse cálculo com os produtos que apresentam menor preço de custo e maior saída. Simples assim. Você não precisa colocar sua loja inteira em promoção. Se você for fazer isso, vai sofrer sem precisar, calculando por semanas sem encontrar a melhor porcentagem.

E tudo acaba sendo em vão: na hora de executar a campanha de marketing digital para a Black Friday, você vai perceber que tem resultados melhores se foca em alguns produtos. Fica mais fácil concentrar as vendas e lucrar pela quantidade.  

 

Entendendo o seu público

Na campanha Black Friday, especialmente quando você lida com o marketing digital, entender pra quem você deve direcionar os seus esforços é fundamental para ter os melhores resultados.

A internet é vasta e cheia de todo tipo de gente. Se você dá um tiro no escuro, é mais fácil acertar no pé do que no alvo.

A segmentação do público é um trabalho que todo e-commerce que quer vender muito na campanha Black Friday faz. Esse já é um ótimo motivo pra você fazer também, mas não é o único: é com a segmentação que você terá mais chances de atingir o público que quer o seu produto. E muitas vezes eles nem sabem que querem, sabia?

Segmentar seu público é saber quem ele é. Esse trabalho normalmente é feito ao longo de todo o ano através de campanhas por e-mail pedindo mais informações, conteúdo grátis e relevante para um público alvo imaginado - e que vai aos poucos se confirmando - e, é claro, as redes sociais. Quem interage com o que você posta é seu público.

Nesse momento, se você não fez todo esse trabalho de marketing digital e inbound, a melhor maneira de entender seus potenciais clientes é realmente entrando nos perfis, interagindo com eles nas suas postagens e entendendo o que eles gostam de ver. Analise postagens antigas, faça uma campanha de esquenta e aumente suas postagens. Ainda dá tempo de segmentar seu público para a campanha Black Friday!

Mas e pro caso dos clientes que ainda não te conhecem e não interagem com você? Na Black Friday, não há tempo a perder fazendo todo o trabalho da jornada do cliente e tudo mais. Aqui você ganha com preço e experiência de compra. Como anda a arquitetura do seu site? Seu tempo de carregamento? Como está sua logística? Seu estoque está cheio? Seus preços são os melhores?

Ofereça essas vantagens para que o cliente se encante desde a primeira compra. Ah, mas falando em site…

 

O site perfeito é o site que converte

Durante esse trabalho de identificação do perfil do seu cliente, você já vai começar a ter uma boa ideia do que ele prefere em termos de navegação. Simplicidade conta muito em todos os perfis, mas algumas pessoas preferem sites mais arrojados e inovadores, enquanto outras nem tanto.

O site perfeito para a campanha Black Friday é aquele que parece natural para o seu cliente e, exatamente por isso, converte. Mas isso é só a estrutura, a arquitetura do site: em poucas palavras, é trabalho de base.

O diferencial do seu site está, muitas vezes, no conteúdo. É ele que “fala” com o cliente de uma maneira mais próxima, usando a linguagem que ele espera ver. As categorias devem ser pensadas de forma a instigar o cliente a comprar, e é claro que uma delas deve ser “Campanha Black Friday”.

A descrição dos produtos também conta como motivador de compra. O cliente se sente muito mais seguro ao comprar um produto com todas as especificações técnicas, mas isso também é básico. Crie textos mais “romantizados”, que exaltam as qualidades do produto e como ele será recebido no contexto de uso.

Com isso você acerta dois coelhos numa cajadada só. As pessoas se sentem motivadas a comprar e você tem chances bem maiores de rankear sua página nas primeiras colocações do Google de forma orgânica. A redação para SEO não fica só no seu blog e conteúdos ricos, ela também deve estar nos seus produtos, categorias, sobre nós e onde mais der pra inserir.

 

#DicaRelâmpago

Você já ouvir falar nos Gatilhos de marketing? São pequenos truques de redação que estimulam uma emoção instantânea nos seus clientes.

O Gatilho mais empregado nas campanhas Black Friday é o da escassez. O nome já dá uma ideia do que você vai fazer, não é? Basicamente, através das suas comunicações e de alguns pontos chave no site - como um aviso de “poucas unidades disponíveis” na página do produto - você estimula a compra porque o cliente não quer perder aquela oferta.

 

Estruturando sua equipe

Já estamos bem avançados nos preparativos para a campanha Black Friday. Mas ainda temos alguns pontos a definir, que não vão ter tanto a ver assim com suas estratégias de marketing digital especificamente.

Sua equipe de atendimento precisa estar brilhando nessa época do ano. A Black Friday movimenta muita gente, e pessoas naturalmente possuem dúvidas, anseios e problemas a serem solucionados. Você precisa atender todos para garantir um aproveitamento máximo das suas vendas.

Separamos aqui os canais mais usados durante uma campanha Black Friday e como lidar com eles. Vamos ver?

  • E-mail: alguém deve estar de prontidão acompanhando os pedidos por e-mail e as solicitações que chegam através da página “Contato”. Muitas vendas são fechadas aqui simplesmente porque a resposta foi rápida e satisfatória.
  • Telefone: durante a Black Friday, seu telefone não vai parar de tocar. Estruture uma equipe de pelo menos duas pessoas por turno para garantir que todas as oportunidades se convertam em vendas!
  • Whatsapp: o Whats é o novo telefone. As pessoas vão ligar, mas vão preferir um atendimento mais simples por essa plataforma. Responda rápido e feche negócios!
  • Facebook: o impulso natural de muita gente que quer entrar em contato com e-commerce é ir direto na página do Facebook. Ela deve ser monitorada durante toda a Black Friday!

 

Termine os preparativos com um pé no pós venda

Vamos fazer um recap rápido do que você planejou até agora?

  • Começou estruturando seus preços, definindo os produtos que vão participar, fechando parcerias com seus fornecedores e calculando seu estoque.
  • Depois, entendeu como segmentar o seu público para ter um maior alcance nas suas comunicações e para aproveitar melhor o seu site.
  • Daí nós já passamos para a estrutura e o conteúdo do seu site, pensando tanto em navegabilidade quanto questões como a identificação com a sua marca e o SEO.

Terminamos em atendimento e agora vamos partir para a parte final do seu planejamento: o pós venda. “Mas já?”, você deve estar se perguntando. Sim, agora mesmo! O Natal já está aí, e uma das questões fundamentais do pós venda é se preparar para a próxima data importante e conseguir um desempenho ainda melhor.

Se você fez tudo isso certinho, sua base de leads provavelmente cresceu com os novos cadastros para a compra. É hora de trabalhá-los! Envie e-mails criando uma expectativa para novos preços, com temas como “Se você economizou na Black Friday, espera só até o Natal chegar”.

Mas também não precisa ir muito longe. Durante os dias posteriores à Black Friday, há muito trabalho de pós venda voltado para o monitoramento das compras. É necessário ser transparente durante todo o processo de entrega, e uma ótima maneira de criar um bom relacionamento com o seu cliente é se mostrar preocupado.

Envie e-mails perguntando como foi a experiência com o produto e se tudo chegou em ordem. Essa atitude simples fala alto para cativar seus clientes, que sempre vão ter aquela expectativa para a próxima data de consumo. Você deve ser o preferido, trabalhe para isso!

 

Ufa! Com tudo isso feito, você pode tirar uns dias para descansar sossegado: sua campanha Black Friday foi planejada com sucesso! Ao mesmo tempo, é necessário se preparar para a execução, que deve ser impecável para que você venda muito e fature alto.

Aliás, não descanse ainda não. Se você ainda não documentou todos os seus esforços, faça esse trabalho antes de dar aquela relaxada. Assim, no próximo ano você não vai encontrar tantos problemas e terá maior facilidade para fazer todo esse planejamento em um tempo mais hábil.

Preparado para a segunda parte? Então vamos!

 

2 - Como executar a campanha Black Friday?

Tudo planejado? Então é hora de executar a campanha Black Friday.

O início da sua campanha não vai coincidir com a própria Black Friday. Primeiro porque existem algumas ações que devem ser realizadas com um bom prazo para a queda dos preços, e depois porque você não vai querer competir com outras grandes lojas.

Não adianta querer fazer sua Black Friday dia 23 de dezembro, como dissemos no início do artigo. Muita gente vai estar fazendo tudo o que você precisa fazer, o que vai aumentar a taxa de custos por resultado e atrapalhar seu ROI.

Vamos elaborar mais sobre esse assunto durante os tópicos dessa parte do artigo, tudo bem? Então vamos começar!

 

A página pré-Black Friday

Uma ideia bem interessante e que já vem sendo aplicada por grandes lojas é a criação de uma campanha “esquenta” para a Black Friday. Ela é normalmente feita com duas ou três semanas de antecedência, e pode servir para dois motivos: começar bem o mês com mais vendas e agitação nas suas redes sociais e para aumentar sua base de e-mails.

O “esquenta” para a Black Friday é uma mini campanha, com alguns preços baixando, mas não o de todos os produtos participantes e nem com os descontos que você está planejando para a data. É nesse momento que seu e-commerce começa a ter mais visibilidade e já se insere no mercado durante a data.

Mas se descontos antecipados não são o escopo da sua campanha Black Friday, também não tem problema. Você ainda consegue oferecer um benefício interessante e que vai te ajudar a aumentar o seu mailing: é a lista de preços antecipada.

Para isso, você vai precisar criar uma landing page para oferecer o material. Uma landing page não é nada mais do que uma página bem simples, que serve para oferecer o material assim que a pessoa cadastra seu e-mail e outras informações que você imagina ser relevantes.

De qualquer forma, oferecendo as promoções você já terá mais e-mails na sua base. Porém, com a landing page e a lista de preços, a taxa de conversão é bem maior, pois não se trata de uma venda, mas sim de material grátis. O que você está oferecendo pode impactar pessoas que estão procurando mais ofertas da Black Friday.

 

Impulsionando posts no Facebook e Instagram

A campanha Black Friday também começa um pouco antes da data, como é de praxe em várias lojas virtuais ou físicas pelo país.

Um ótimo local para dar esse start é através do Facebook Ads, que permite anúncios tanto no próprio Facebook quanto no Instagram. Essa landing page que acabamos de falar, por exemplo, pode ter divulgação maciça nas redes, pois você precisa de muito tráfego para captar os preciosos leads pra campanha de e-mail.

E lembre-se: ainda estamos distantes da Black Friday. Seus primeiros posts, assim como a campanha, devem obviamente começar a um prazo distante da data em si, para criar aquele clima de mistério e o Gatilho da expectativa.

Investir no Facebook Ads é bem simples. A quantidade de dinheiro é que causa dúvidas, mas também não é muito difícil errar se você vai com o padrão. Comece com cerca de R$ 30,00 a R$ 50,00 por campanha, ou seja, por post. Você pode até colocar mais, mas não se esqueça que há muito o que anunciar e diminuir os valores tem efeitos negativos verificados.

Mas as redes sociais não são o seu maior trunfo para as vendas. O Google Ads é que sim. As pessoas usam o Google para pesquisar produtos específicos e promoções na Black Friday, e o Ads - antigo AdWords - permite que você compre palavras chave e exiba seus anúncios no topo da página quando pessoas pesquisam por elas.

Vamos supor que você venda bolsas de couro no seu e-commerce. Ao comprar a palavra chave “bolsas de coro”, todo mundo que pesquisar por isso no Google vai ver sua página no topo.

 

No exemplo, a Le Postiche comprou a palavra chave “comprar bolsas” e paga alguns centavos toda vez que alguém clica no anúncio. O mesmo pode acontecer para qualquer palavra chave que você definir, mas algumas são mais caras que outras.

À medida que a Black Friday vai se aproximando, porém, o preço vai subindo. É por isso que a gente bate na tecla que não adianta fazer sua campanha Black Friday para culminar no dia 23 de novembro, junto com outras lojas. Elas tem estrutura para pagar por qualquer palavra chave, muito mais do que negócios menores e de nicho.

 

Segmentando seu público no Facebook

A campanha Black Friday não pode ser colocada no ar sem um trabalho de segmentação do público no Facebook. Se você anuncia para qualquer um, está deixando de usar o principal motivo de patrocinar uma campanha.

Ao criar seu anúncio, o Facebook irá te perguntar pra quem você gostaria de anunciar. Se você ainda não tem um público salvo, é só criar um!

 

Você pode editar detalhes como a idade, gênero e até os idiomas que as pessoas falam no primeiro campo dos detalhes da segmentação. Mais além, é possível definir alguns  interesses e comportamentos dos seus potenciais clientes:

 

Tudo é personalizável, sendo milhões os interesses que as pessoas podem ter. É só definir seu público com bastante cuidado, fazer alguns testes com as suas publicações e pronto! Tudo vai ficar salvo e pode ser facilmente repetido para os outros anúncios.

 

E-mail marketing na campanha Black Friday

Com a dupla Facebook Ads + Google Ads seu negócio já está pronto pra vender muito na sua campanha Black Friday! Mas ainda tem um outro aliado que é bem interessante de usar: o disparo de e-mail marketing.

Os e-mails que você deveria enviar são aqueles relacionados à criação da expectativa, principalmente. Você já está trabalhando para aumentar sua base de leads, mas enquanto isso também deveria criar uma ideia de que a sua campanha Black Friday vai ser imperdível!

Envie aquele material que nós falamos no tópico 2, faça promoções relâmpago durante o mês, interaja com os leads e estimule a interação deles. Pra vender muito na campanha Black Friday, você vai precisar estar sempre perto do seu cliente.

Você tem alguma plataforma de envio? Existem várias que vão facilitar seu trabalho, algumas delas podem até mesmo fazer o gerenciamento de leads e sua segmentação mais acertada. Veja só as mais usadas:

 

  • RD Station - A mais completa e competitiva do mercado. Permite postagem em redes sociais, segmentação de leads, gerenciamento de e-mails, criação de landing pages, etc.
  • Mailchimp - Próximo da RD Station, também permite algumas funcionalidades extras ao disparo de e-mails.
  • Benchmark - Mais voltado para o envio de e-mails e sua criação em uma interface simples e intuitiva;
  • Mailee.me - Também muito mais voltado para a criação, envio e análise da campanha de e-mails.

Dentre outras ferramentas. Essas são as mais populares, em uma faixa de preço - e funcionalidades - decrescente.

 

#DicaRelâmpago

Envie e-mails de relacionamento com clientes que já compraram com você nos últimos meses. É bem mais fácil - e barato - investir na recompra do que fazer todo esse trabalho que você viu para captar um novo cliente. Trabalhe primeiro os leads que você já tem!

Com tudo isso pronto, sua campanha Black Friday já vai estar rodando sem maiores problemas ou frustrações. Mas e depois, o que é necessário fazer? Isso já é assunto para o próximo tópico! Vamos ver?

 

3 - Analisando as vendas na Black Friday

Agora você já planejou sua campanha e já sabe o que fazer para executá-la, não é? Perfeito, mas o trabalho não pára por aí.

Ano que vem tem mais campanha Black Friday, e você precisa saber o que fazer para não trabalhar tanto igual esse ano. As campanhas mudam, mas é aquele velho ditado: em time que está ganhando não se mexe.

Portanto, analisar o que fez sucesso e o que precisa de melhoras na campanha Black Friday é fundamental para garantir que suas campanhas sigam sempre melhorando a cada ano. Vamos ver como?

 

Quais são as métricas a se analisar?

As métricas estão relacionadas ao número de visitantes na página, a quanto você converte em vendas e a que custo.

Analisá-las é muito importante, principalmente se você está trabalhando com o Google Ads e o Facebook Ads. O primeiro porque existe um custo por clique, que não deve ser alto demais. Se você pagar mais caro do que está vendendo, as ações podem estar te dando prejuízo ao invés de lucros.

O Facebook Ads não trabalha necessariamente com custo por clique, mas sim com um valor geral fracionado. Como você vai fazer a segmentação do público, é interessante saber se o valor gasto gerou receita, pois isso mostra a eficiência dessa identificação do perfil do comprador.

O cálculo de ROI mais básico não tem muito mistério: é só fazer (lucro - custos) / custos. Multiplique por 100 para ter um resultado percentual, mas o absoluto também te mostra bastante. Se ele estiver negativo, significa que você gastou mais do que lucrou. Se estiver positivo, você está lucrando!

Mas indo além de dinheiro, você também pode observar a razão entre visitas / conversões. Esse valor irá te mostrar quantos clientes estão acessando o seu site (o que mostra que suas ações estão tendo sucesso) e quantos estão comprando (que está mais relacionada com seus produtos, seu site e os seus preços). O resultado será uma taxa, que também deve ser positiva!

 

Métricas de e-mail

Todos esses e-mails que você enviou também precisam ser analisados para entender o que é preciso melhorar. A campanha Black Friday possui muitas variáveis de sucesso, sendo que a de e-mails individualmente também tem algumas.

A taxa de cliques é uma delas. Ela mostra quantas pessoas clicaram no seu e-mail quando o viram. Essa taxa irá falar se o Assunto - ou o “título” do e-mail - foi satisfatório e se você conseguiu cair na Caixa de Entrada ao invés da aba Promoções.

A segunda métrica é a taxa de conversões, um pouco mais abstrata que a primeira. Ela está relacionada com quantas pessoas clicaram na sua Chamada para Ação, ou seja, a oferta que você leva ao e-mail. Uma taxa de conversão baixa pode indicar que o conteúdo não foi relevante, a oferta não foi interessante, a arquitetura do e-mail não foi satisfatória, etc.

 

Atração e conversão

Você criou sua landing page para enviar seus preços antecipadamente, não criou? Agora precisa analisar quantas pessoas se cadastraram nela e de onde elas vieram.

Se você usa uma plataforma de gerenciamento, tudo é feito através da sua dashboard. Se não, você irá precisar da ajuda do Google Analytics, que mostra essas informações.

É importante entender esses indicadores porque eles permitem entender se sua landing page foi efetiva e onde você captou a maior parte dos seus leads. Quando for realizar a campanha Black Friday novamente, é só apostar no que já deu certo!

 

De onde vieram suas vendas?

Na hora de fechar a venda, inclua um formulário pequeno para o cliente informar de onde ele conhece a loja. Assim você consegue saber de onde suas vendas estão vindo, se por e-mail, pelas redes sociais, Google Ads, etc.

A métrica de vendas é a sua taxa de conversão. A média dos e-commerces brasileiros está girando em torno de 2,3%, com diferenças em cada região. Numa campanha Black Friday, é provável que você venda mais do que isso. Se for menos, o seu ROI provavelmente vai indicar onde foi o erro: se ele estiver negativo, talvez seus esforços não tenham ido para as pessoas certas. Se positivo, é sinal de que você não investiu o suficiente.

 

O que deu certo X o que deu errado

Tudo isso deve ser documentado para que você tenha muito mais facilidade em planejar a campanha Black Friday do ano que vem.

O que deu certo você não muda muito, só faz alguns ajustes na direção de manter o caminho lógico escolhido. O que deu errado, porém, você descobre através das métricas que nós apresentamos e evita repetir a todo custo!

“Mas como ter certeza se a campanha Black Friday é anual?” - Pode ficar tranquilo que não tem segredo. É só você fazer campanhas similares em outras datas para ir se preparando para a Black Friday.

Entender o que deu certo e o que deu errado é um trabalho para o ano inteiro, que vai depender de vários esforços pequenos. Todos eles se convergem e terminam por te mostrar um quadro maior do seu marketing, que vai se aprimorando a cada campanha Black Friday que você realiza!

 

A sua campanha Black Friday está pronta para começar! O trabalho é extenso, mas não leva tanto tempo assim quanto parece. Se você está ansioso por começar e acha que não vai dar tempo, relaxe. Respire fundo, veja o que você já pode ir fazendo e vá pouco a pouco trabalhando. Nada disso requer meses de preparo, principalmente se o seu e-commerce não for tão grande.

Planejar a campanha Black Friday desde agora é de extrema importância para o seu resultado. Os preços são apenas um detalhe, o que vai te fazer vender mesmo é a mitologia por trás da data, tudo o que os seus esforços de marketing buscam fazer. É por isso que planejar é importante: você precisa pensar, não só dar descontos e pronto. Está preparado?

Se você ficou com dúvidas ou quer discutir um pouco mais sobre a sua campanha Black Friday, a OnlineSites está totalmente à sua disposição. Entre em contato conosco e vamos conversar! Em 30 minutos podemos dividir experiências e te ajudar a entender melhor o que você precisa fazer. Vamos continuar a conversa?

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